Ο μύθος των πολυεθνικών ομίλων που δημιουργήθηκε στη διάρκεια τουλάχιστον τεσσάρων δεκαετιών στην ελληνική αγορά κατέρρευσε στην περίοδο της μακρόσυρτης κρίσης της ελληνικής οικονομίας. Σήμερα, η πλειονότητα των πολυεθνικών ομίλων –εξαιρούνται, μεταξύ των άλλων, η Nestle, η Coca Cola HBC, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, η Friesland- που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, παρ΄ ότι διαθέτουν ισχυρά και διεθνή επώνυμα προϊόντα, όπως είναι η Procter & Gable, η Unilever, η Diageo και η Danone, τα οποία σε πολλές κατηγορίες είναι market leaders, έχουν περιορίσει αισθητά την παρουσία τους, που δεν θυμίζει σε τίποτα την περίοδο πριν από την κρίση.
Η παρατεταμένη οικονομική κρίση, ο περιορισμός του διαθέσιμου εισοδήματος και η συρρίκνωση της αγοράς δεν τις άφησαν ανεπηρέαστες. Οι πωλήσεις μειώθηκαν και τα κέρδη συρρικνώθηκαν, ενώ μέχρι τις αρχές της προηγούμενης δεκαετίας, όπως έλεγαν πηγές της αγοράς, η εικόνα ήταν εντελώς διαφορετική: «οι πολυεθνικές εταιρείες στην Ελλάδα είχαν πολύ καλή θέση, η ελληνική αγορά κατατάσσονταν μεταξύ των πέντε καλύτερων αγορών της Ευρώπης με κριτήριο το μικτό περιθώριο κερδοφορίας που είχαν».
Όπως εξηγούν οι ίδιες πηγές, «τούτο σήμαινε ότι η νομική τους συγκρότηση ήταν αυτοτελής, το μάνατζμεντ είχε μεγάλη αυτονομία και η αναφορά του στον μητρικό όμιλο είχε μεγάλο ειδικό βάρος». Όλα αυτά άρχισαν να αλλάζουν από το 2010, όταν άρχισε να αλλάζει η οικονομική κατάσταση λόγω της κρίσης.
Έτσι, συμπληρώνουν, «όταν άρχισε η κρίση του 2010, επειδή υπήρχαν τα περιθώρια, το μητρικό μάνατζμεντ επέτρεψε στο τοπικό τη μείωση των τιμών – δεν ήταν κακό σε μία δύσκολη περίοδο να μειώσουν τις τιμές, για να μην χαθούν μερίδια αγοράς – που όμως αυτό έφερε, όπως ήταν επόμενο, τη μείωση του τζίρου». Το καθοδικό σπιράλ είχε αρχίσει: «η εξέλιξη της κρίσης οδήγησε στη συρρίκνωση της αγοράς και αυτό σε νέα μείωση των τιμών και κατά συνέπεια σε νέα μείωση των πωλήσεων». Αυτή η εξέλιξη «εξανέμισε το 20% - 25% των πωλήσεων, με αντίστοιχη μείωση του μικτού περιθωρίου κέρδους».
Σε πρώτη φάση οι μητρικοί όμιλοι ανέδειξαν στην ηγεσία των θυγατρικών τους στελέχη ελληνικής καταγωγής, δηλαδή ανθρώπους που ήξεραν την ελληνική νοοτροπία και τις δομές της ελληνικής αγοράς. Η κρίση όμως συνεχιζόταν. Η αγορά χρόνο με τον χρόνο συρρικνωνόταν. Και έτσι τα πράγματα άλλαξαν.
Όπως τονίζουν μάλιστα πηγές που είναι σε θέση να γνωρίζουν τα ενδότερα των ομίλων, «οι πανίσχυρες στην ελληνική αγορά θυγατρικές των πολυεθνικών, άρχισαν να χάνουν, προϊόντος του χρόνου, το ειδικό βάρος που κατείχαν στο εσωτερικό σύστημα των μητρικών ομίλων. Δεν έφερναν τα κέρδη του παρελθόντος, δεν είχαν τις πωλήσεις του παρελθόντος, άρα το εγχώριο μάνατζμεντ δεν μπορούσε να απολαμβάνει και των προνομίων του παρελθόντος». Σε ορισμένες μάλιστα περιπτώσεις πωλήθηκαν τμήματα των θυγατρικών τους, στα πλαίσια γενικότερα ανασυγκροτήσεων.
Όταν η ελληνική οικονομία βγήκε από την ύφεση, κανένας δεν είχε μείνει ανεπηρέαστος. Και τα πράγματα άλλαξαν και στον τομέα των πολυεθνικών. «Έτσι δημιουργήθηκαν τα cluster τριών – τεσσάρων χωρών με κοινή διοίκηση και αντίστοιχα κεντρικά τμήματα. Επί παραδείγματι Πορτογαλία – Ισπανία - Ιταλία και Ελλάδα ή Ρουμανία – Βουλγαρία – Ελλάδα, ανάλογα με την περίπτωση και τις στρατηγικές στοχεύσεις του κάθε πολυεθνικού ομίλου. Και σε κάθε μία χώρα από αυτές ο επικεφαλής είναι ένας απλός, όπως αποκαλείται στην γλώσσα των πολυεθνικών, country manager. Έτσι ο υπεύθυνος μάρκετινγκ στην Ελλάδα αναφέρεται στον υπεύθυνο μάρκετινγκ του cluster, ο οικονομικός υπεύθυνος στο αντίστοιχο του cluster, όπως και ο country manager. Είναι ουσιαστικά ο νομικός υπεύθυνος της πολυεθνικής στην Ελλάδα, έχοντας βέβαια και ορισμένα περιθώρια αυτονομίας, που άπτονται κυρίως με την προώθηση των πωλήσεων. Περιορίζονται δηλαδή στην φροντίδα της “μπράντας”».
Εν τω μεταξύ εφέτος, για μία ακόμη φορά στη διάρκεια των τελευταίων 10 – 12 χρόνων, οι πολυεθνικοί όμιλοι στην Ελλάδα έρχονται αντιμέτωποι με την απειλή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Και πρέπει από τη μία πλευρά να υπερασπιστούν τα μερίδια τους, χωρίς παράλληλα να απολέσουν σημαντικό μέρος της κερδοφορίας τους.
Όπως επισημαίνουν πηγές της αγοράς, «παρά το γεγονός ότι φέτος παρατηρείται αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας – έχουν ανέλθει στο 15,9% των συνολικών πωλήσεων - αυτή είναι μάλλον συγκυριακή». Και προσθέτουν «αυτό συνέβη και στο παρελθόν. Στην περίοδο της κρίσης οι πωλήσεις αυξήθηκαν και στη συνέχεια αποκλιμακώθηκαν. Κι ο λόγος είναι απλός».
Εξηγούν συγκεκριμένα ότι «στην ελληνική αγορά η διαφορά τιμής μεταξύ ιδιωτικής ετικέτας και επωνύμων προϊόντων ποτέ δεν έφτασε, δηλαδή οι πολυεθνικές δεν άφησαν να φτάσει, στο 30% - 35%, που είναι μία κρίσιμη διαφορά για να υπάρξει μαζική μετακίνηση καταναλωτών από την μία κατηγορία στην άλλη. Οι συνεχείς προσφορές ψαλίδιζαν αυτή την διαφορά στο 15% ως 20% και κατ΄αυτό τον τρόπο περιόριζαν και την διαρροή των καταναλωτών».
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news 
