Με την Αθήνα να αποτελεί μία από τις πόλεις που επιλέχθηκαν για τη νέα ευρωπαϊκή πρωτοβουλία της HEINEKEN, η εταιρεία αναδεικνύει τον μεταβαλλόμενο ρόλο των bars και τις ευκαιρίες που δημιουργούν οι νέες συνήθειες κοινωνικοποίησης. Τι δείχνει η έρευνα σε εννέα ευρωπαϊκές αγορές και γιατί η Gen Z βρίσκεται στο επίκεντρο.
Σε μια νέα εποχή περνά η αγορά των bars στην Ευρώπη, καθώς οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες, οι διαφορετικές προτεραιότητες των νεότερων γενεών και η αναζήτηση πιο ολοκληρωμένων εμπειριών επαναπροσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις φιλοξενίας προσεγγίζουν το κοινό τους.
Τα bars δεν αποτελούν πλέον απλώς έναν προορισμό για ποτό, αλλά καλούνται να ενισχύσουν τον ρόλο τους ως χώροι συνάντησης, ψυχαγωγίας και κοινωνικής αλληλεπίδρασης, δημιουργώντας νέες προοπτικές για έναν κλάδο που βρίσκεται αντιμέτωπος με τη μεταβολή των συνηθειών εξόδου.
Αυτή τη διαφορετική διάσταση επιχειρεί να αναδείξει η HEINEKEN, μέσα από την ευρωπαϊκή καμπάνια «The Positive Story of Beer», που υλοποιείται σε εννέα χώρες, με την Αθήνα να αποτελεί μία από τις πόλεις που επιλέχθηκαν για την ενότητα «Praise the Bar».
Η πρωτοβουλία επικεντρώνεται στην κοινωνική σημασία των bars και στον τρόπο με τον οποίο οι χώροι αυτοί μπορούν να ανταποκριθούν στις προσδοκίες των καταναλωτών, ιδιαίτερα των νεότερων ενηλίκων που ανήκουν στη Gen Z.
Στο επίκεντρο βρίσκεται μια βασική διαπίστωση: παρά τις πιέσεις που δέχονται οι συνήθειες εξόδου, τα bars εξακολουθούν να διατηρούν ισχυρή θέση στην κοινωνική ζωή. Εκείνο που αλλάζει είναι οι λόγοι για τους οποίους οι άνθρωποι επιλέγουν να τα επισκεφθούν.
Η Gen Z δίνει διαφορετικό περιεχόμενο στην έξοδο
Η εικόνα που προκύπτει από την έρευνα της HEINEKEN παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την ελληνική αγορά, καθώς αναδεικνύει μια διαφορετική σχέση των νέων ενηλίκων με τα bars από εκείνη που συχνά αποτυπώνεται στη δημόσια συζήτηση.
Σύμφωνα με τα ευρήματα του ελληνικού δείγματος, το 61% των ερωτηθέντων της Gen Z δηλώνει ότι επισκέπτεται bars τουλάχιστον δύο φορές τον μήνα, αποτελώντας την πιο ενεργή γενιά ως προς τη συχνότητα επισκέψεων.
Το εύρημα αποκτά ιδιαίτερη σημασία, καθώς πρόκειται για μια γενιά που έχει συνδεθεί περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη με την ψηφιακή επικοινωνία και τις διαδικτυακές κοινότητες.
Ωστόσο, όπως προκύπτει από τις απαντήσεις των συμμετεχόντων, η φυσική παρουσία και η προσωπική αλληλεπίδραση εξακολουθούν να αποτελούν σημαντικά στοιχεία της κοινωνικής τους ζωής.
Παράλληλα, το 65% της Gen Z στην Ελλάδα δηλώνει ότι θέλει μουσική στα bars του μέλλοντος, αναδεικνύοντας τη σημασία της ψυχαγωγίας και της βιωματικής εμπειρίας.
Η μουσική, οι νέες γνωριμίες, οι εκδηλώσεις και η δυνατότητα συμμετοχής σε διαφορετικές δραστηριότητες αποτελούν στοιχεία που μπορούν να διαφοροποιήσουν έναν χώρο και να του δώσουν έναν πιο ολοκληρωμένο χαρακτήρα.
Για τις επιχειρήσεις του κλάδου, το ζητούμενο μετατοπίζεται σταδιακά από την προσφορά ενός προϊόντος στη δημιουργία μιας εμπειρίας που αξίζει τον χρόνο και τη δαπάνη του επισκέπτη.
Το 95% των Ελλήνων αναγνωρίζει την κοινωνική αξία των bars
Η σημασία των bars στην ελληνική κοινωνία αποτυπώνεται και σε ένα ακόμη χαρακτηριστικό εύρημα της έρευνας.
Το 95% των ερωτηθέντων στην Ελλάδα θεωρεί ότι η κοινωνία θα έχανε κάτι σημαντικό εάν εξαφανίζονταν τα bars, ποσοστό που αναδεικνύει την αξία τους ως σημείων συνάντησης και κοινωνικοποίησης.
Η συγκεκριμένη διαπίστωση παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς η υψηλή κοινωνική αποδοχή δεν συνεπάγεται απαραίτητα και αντίστοιχη συχνότητα επισκέψεων.
Οι καταναλωτές εξακολουθούν να αναγνωρίζουν τον ρόλο των bars, ωστόσο εμφανίζονται περισσότερο επιλεκτικοί ως προς το πότε, πού και για ποιον λόγο θα επιλέξουν να βγουν.
Πρόκειται ουσιαστικά για μια πρόκληση συμμετοχής και όχι για κρίση σημασίας, όπως αποτυπώνεται στην προσέγγιση της HEINEKEN.
Η ελληνική αγορά διατηρεί ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, με τη μουσική, την ψυχαγωγία, την ποιότητα των ποτών και τις νέες γνωριμίες να αποκτούν αυξημένη βαρύτητα στις προσδοκίες των καταναλωτών.
Η εξέλιξη αυτή δημιουργεί νέες απαιτήσεις για τις επιχειρήσεις φιλοξενίας, οι οποίες καλούνται να ενισχύσουν την πρόταση αξίας τους, διατηρώντας παράλληλα τον χαρακτήρα και την ταυτότητά τους.
Πώς αλλάζει το επιχειρηματικό μοντέλο των bars στην Ευρώπη
Η έρευνα της HEINEKEN πραγματοποιήθηκε σε περίπου 9.000 ενήλικες, σε εννέα ευρωπαϊκές αγορές: Ελλάδα, Αυστρία, Βέλγιο, Ιρλανδία, Ιταλία, Ολλανδία, Πολωνία, Ισπανία και Ηνωμένο Βασίλειο.
Παρότι οι συνήθειες διαφοροποιούνται από χώρα σε χώρα, αναδεικνύονται ορισμένες κοινές κατευθύνσεις για το μέλλον του κλάδου.
Η προσιτή τιμή, η φιλόξενη ατμόσφαιρα, οι ευκαιρίες κοινωνικής αλληλεπίδρασης και η δυνατότητα συμμετοχής σε δραστηριότητες πέρα από την κατανάλωση ποτών αποτελούν βασικά στοιχεία που αναζητούν οι καταναλωτές.
Ιδιαίτερη σημασία αποκτά και η δημιουργία χώρων στους οποίους μπορούν να συνυπάρχουν παρέες με διαφορετικές επιλογές κατανάλωσης, συμπεριλαμβανομένων όσων προτιμούν επιλογές χωρίς αλκοόλ.
Στην Ιταλία, για παράδειγμα, περίπου έξι στους δέκα επισκέπτες, σύμφωνα με την έρευνα, επιλέγουν χώρους που συνδυάζουν χαρακτηριστικά bar, καφέ και εστιατορίου.
Αντίστοιχα, στην Ισπανία η εμπειρία του φαγητού και η αξιοποίηση των υπαίθριων χώρων αποτελούν σημαντικά χαρακτηριστικά της εξόδου, ενώ στην Ολλανδία ξεχωρίζουν η ατμόσφαιρα, η σχέση ποιότητας και τιμής και η προτίμηση για εξόδους νωρίτερα το βράδυ.
Στην Ιρλανδία και στο Ηνωμένο Βασίλειο, η παραδοσιακή pub εξακολουθεί να λειτουργεί ως χώρος κοινωνικής συνοχής, με ισχυρούς δεσμούς με τις τοπικές κοινότητες.
Οι διαφορετικές αυτές τάσεις αναδεικνύουν ότι δεν υπάρχει ένα ενιαίο μοντέλο για το bar του μέλλοντος. Υπάρχει, όμως, μια κοινή κατεύθυνση: η ανάγκη να προσφέρει περισσότερους λόγους επίσκεψης και μια εμπειρία που ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του κοινού.
Η Αθήνα στην ευρωπαϊκή πρωτοβουλία της HEINEKEN
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η επιλογή της Αθήνας για την ενότητα «Praise the Bar» αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον, αναδεικνύοντας τη θέση της ελληνικής πρωτεύουσας στη συζήτηση για την εξέλιξη της ευρωπαϊκής αγοράς φιλοξενίας.
Η πρωτοβουλία της HEINEKEN επιχειρεί να αναδείξει όσα προσφέρουν τα bars πέρα από την εμπορική τους δραστηριότητα: τις φιλίες που δημιουργούνται, τις κοινές εμπειρίες και τη δυνατότητα των ανθρώπων να συναντιούνται και να επικοινωνούν δια ζώσης.
Για τον επιχειρηματικό κόσμο της εστίασης και της φιλοξενίας, τα ευρήματα αποτελούν μια χρήσιμη ένδειξη για την κατεύθυνση στην οποία μεταβάλλονται οι απαιτήσεις του κοινού.
Η δημιουργία ενός φιλόξενου περιβάλλοντος, η προσιτή έξοδος, η ενίσχυση της μουσικής και της ψυχαγωγίας και η προσφορά διαφορετικών επιλογών μπορούν να διαμορφώσουν μια πιο ολοκληρωμένη εμπειρία.
Σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές αξιολογούν προσεκτικότερα τις επιλογές τους, το ζητούμενο για τα bars δεν είναι απλώς να παραμείνουν μέρος της καθημερινότητας, αλλά να διατηρήσουν τον ρόλο τους ως προορισμοί συνάντησης.
Αυτό ακριβώς επιχειρεί να αναδείξει η καμπάνια «The Positive Story of Beer»: ότι το μέλλον των bars δεν καθορίζεται αποκλειστικά από τις αλλαγές στην κατανάλωση, αλλά και από την ικανότητά τους να εξελίσσονται μαζί με τις κοινωνικές ανάγκες.
Και η ελληνική αγορά, με τη Gen Z να παραμένει ιδιαίτερα ενεργή και την κοινωνική αξία των bars να αναγνωρίζεται από τη συντριπτική πλειονότητα των ερωτηθέντων, αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της μετάβασης.
Ακολουθήστε το Business Daily στο Google news
