Ψάλτης (Eurobank): Σε συνεχή μετασχηματισμό για να είμαστε ανταγωνιστικοί

Τα τελευταία χρόνια, η Eurobank βρίσκεται σε ένα συνεχές ταξίδι μετασχηματισμού. Ποιοι είναι οι βασικοί λόγοι που καθιστούν απαραίτητη την ανάγκη μετασχηματισμού και ποιες είναι οι προκλήσεις που καλείστε να αντιμετωπίσετε; Ήταν το ερώτημα που τέθηκε στον Chief Transformation Officer της Eurobank Κωστή Ψάλτη.

Σύμφωνα με τον ίδιο: «Πράγματι, είμαστε σε έναν συνεχή μετασχηματισμό, αλλά αυτό είναι απαραίτητο διότι το να μένεις στάσιμος σε έναν κόσμο που αλλάζει τόσο γρήγορα είναι αδιανόητο αν θέλεις να είσαι ανταγωνιστικός. Ο κυριότερος παράγοντας που μας επιβάλλει να αλλάζουμε είναι η ταχύτατη εξέλιξη της τεχνολογίας και οι προσδοκίες των πελατών μας που εξελίσσονται μαζί της. Ξέρετε, οι πελάτες που χρησιμοποιούν το κινητό τους για να κάνουν τις συναλλαγές τους ή να αποκτήσουν ένα τραπεζικό προϊόν δεν έχουν σαν μέτρο σύγκρισης την τράπεζα του χθες, αλλά την ευκολία και τη φιλικότητα που τους προσφέρει η Amazon ή το Spotify. Παράλληλα η πανδημία έφερε δραστικές αλλαγές και στους τρόπους δουλειάς, στη δυνατότητα αξιοποίησης πόρων από όλο τον κόσμο, αλλά και στο νομικό και κανονιστικό πλαίσιο για την υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών.

Για οργανισμούς όπως ο δικός μας, που χτίστηκαν στο φυσικό κόσμο, που εξυπηρετούν μια ευρεία γκάμα πελατών και προϊόντων όπου η φυσική παρουσία και επαφή είναι απαραίτητη, και που διέπονται από ένα αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο, όλο αυτό αποτελεί σημαντική πρόκληση – πόσο μάλλον όταν έχεις βγει από μια δεκαετή βαθιά κρίση που συνοδεύτηκε από μειωμένες επενδύσεις τόσο στην τεχνολογία όσο και στο ανθρώπινο δυναμικό. Προσθέστε τις σημαντικές μακροοικονομικές και κανονιστικές αλλαγές, και τον ανταγωνισμό που έρχεται όλο και περισσότερο από ένα ευρύ πεδίο με ασαφή όρια μεταξύ κλάδων, και η ανάγκη για συνεχή μετασχηματισμό είναι νομίζω προφανής.

Το πρόβλημα είναι ότι, σύμφωνα με τις περισσότερες μελέτες, μόνο το 30% των μετασχηματισμών πετυχαίνουν. Κατά τη γνώμη μου αυτό συμβαίνει επειδή πολλοί νομίζουν ότι μετασχηματισμός σημαίνει απλά ψηφιοποίηση και αυτοματοποίηση και ξεχνούν τον παράγοντα άνθρωπο. Οι οργανισμοί που ξεχωρίζουν και πρωτοπορούν είναι αυτοί που αξιοποιούν την τεχνολογία για να δημιουργούν αξία και ευημερία για τους πελάτες τους, τους εργαζόμενούς τους, τους μετόχους τους και την κοινωνία συνολικά. Και αυτό με τη σειρά του απαιτεί τρεις παράγοντες:

1. Σαφές «γιατί» - και δεν εννοώ οικονομικούς στόχους – τέτοιους έχουν όλοι – εννοώ τον απώτερο σκοπό που κινητοποιεί και διαφοροποιεί τον οργανισμό
2. Επιλεκτικό «πού» - δηλαδή προτεραιοποίηση – γιατί στρατηγική δεν είναι να προσπαθείς να τα κάνεις όλα αλλά να κάνει συνειδητές επιλογές
3. Αποτελεσματικό «πώς» - και εδώ είναι που οι περισσότεροι μετασχηματισμοί αποτυγχάνουν, διότι χρειάζεται αλλαγή στον τρόπο δουλειάς και την κουλτούρα του οργανισμού, με κεντρικό συντονισμό από τη μία, που διασφαλίζει την προσήλωση στο «γιατί» και το «πού», και αποκεντρωμένη υλοποίηση από την άλλη, που φέρνει τους ανθρώπους της τεχνολογίας δίπλα στις επιχειρηματικές μονάδες προκειμένου να υλοποιούν γρήγορα και ευέλικτα, με συμμετοχή και κινητοποίηση όχι μόνο της ηγετικής ομάδας, άλλα όλου του οργανισμού.

Έχοντας στο επίκεντρο τον άνθρωπο, από τη μία έχουμε τους υπαλλήλους ενός οργανισμού και από την άλλη είναι ο πελάτης. Πόσο κεντρικά στην ατζέντα του προγράμματος μετασχηματισμού σας είναι η πελατοκεντρικότητα και πως στοχεύετε να το πετύχετε; Οδεύουμε σε μία εποχή «υπερ-προσωποποίησης» των υπηρεσιών σε πελάτες, καινοτόμων τρόπων προσέλκυσης, πώλησης και εξυπηρέτησης πελατών και σημαντική προσπάθεια ενσωμάτωσης του AI. Θα θέλαμε τις σκέψεις σας για το μέλλον της διάδρασης εταιρείας – πελάτη και πως αυτό σκοπεύει να το αξιοποιήσει η Eurobank.

Η πελατοκεντρικότητα είναι η κορυφή της στρατηγικής του μετασχηματισμού μας. Ό,τι κάνουμε, το κρίνουμε στη βάση του αν τελικά προσφέρει αξία στον πελάτη – είτε άμεσα είτε έμμεσα. Για αυτό και δεν έχουμε έναν «πυλώνα» πελατοκεντρικότητας – όλος ο μετασχηματισμός μας είναι πελατοκεντρικός. Τι σημαίνει αυτό πρακτικά;

Πρώτον, συνδυάζουμε τον ανθρώπινο παράγοντα με την τεχνολογία με στόχο να είμαστε όπου και όποτε μας χρειάζεται ο πελάτης – αυτό που αποκαλούμε εσωτερικά Bank Everywhere. Για αυτό και έχουμε υιοθετήσει αυτό ένα «phygital» μοντέλο εξυπηρέτησης – δηλαδή τον αρμονικό συνδυασμό physical και digital, όπου αφενός αξιοποιούμε την ανθρώπινη επαφή εκεί που παραμένει αναντικατάστατη, όπως στη συμβουλευτική υποστήριξη, ενώ αξιοποιούμε την τεχνολογία εκεί που ωφελεί τον πελάτη, όπως στη διαχείριση των οικονομικών του από όπου βρίσκεται, διασφαλίζοντας όμως ότι η τεχνολογία έχει σχεδιαστεί με τον άνθρωπο στο επίκεντρο (κυριολεκτικά μέσα από εργαστήρια user experience που διασφαλίζουν ότι ο χρήστης είναι οδηγός στο σχεδιασμό των υπηρεσιών μας). Και τα καταστήματα εξελίσσονται σε έναν υβριδικό χώρο, τα future branches, όπου ο πελάτης μπορεί να έρθει σε επαφή τόσο με τους ανθρώπους που τον εξυπηρετούν όσο και με τις δυνατότητες της τεχνολογίας.

Δεύτερον, αξιοποιούμε την τεχνολογία για να απλοποιούμε τις υπηρεσίες και τα προϊόντα μας ώστε να προσφέρουμε μια πιο απλή και ικανοποιητική εμπειρία, το οποίο αποκαλούμε στον μετασχηματισμό μας Simplification 360. Βασικό εργαλείο σε αυτό αποτελεί ο σχεδιασμός των λεγόμενων «ταξιδιών» του πελάτη, δηλαδή των διαδρομών που ακολουθεί όταν έρχεται σε επαφή με την τράπεζα για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, με στόχο να είναι όσο γίνεται πιο απλά και αποτελεσματικά, αξιοποιώντας την τεχνολογία ως εργαλείο.

Και τρίτον, αξιοποιούμε τα δεδομένα και την τεχνητή νοημοσύνη προκειμένου να προσφέρουμε στον πελάτη μια όλο και πιο προσωποποιημένη εμπειρία. Τα δεδομένα είναι η σχέση μας με τον πελάτη, είναι ό,τι ξέρουμε για αυτόν που μας επιτρέπει να τον εξυπηρετούμε καλύτερα. Όσο παρεμβαίνουν μηχανές μεταξύ τράπεζας και πελάτη, η επαφή μας κινδυνεύει να χαθεί, αλλά έρχεται η ίδια η τεχνολογία να δώσει λύση μέσα από την τεχνητή νοημοσύνη. Οι εφαρμογές για το σκοπό αυτό είναι ανεξάντλητες: στη διαχείριση των οικονομικών (PFM), στην επιλογή του καλύτερου προϊόντος για κάθε πελάτη, στη λήψη πιστοδοτικών αποφάσεων, στην έγκαιρη αναγνώριση της απάτης, είναι αναρίθμητα τα παραδείγματα και όλα προσφέρουν αξία και στα δύο μέρη εφόσον προφανώς τηρείται ένα αυστηρό πλαίσιο διακυβέρνησης και προστασίας δεδομένων των πελατών. Ειδικά δε το Gen AI θα αυξήσει εκθετικά τις δυνατότητες που έχουμε και, παρότι είναι ακόμη πολύ νωρίς για να δούμε όλες τις δυνατές εφαρμογές του, ήδη το δοκιμάζουμε πιλοτικά».